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Compra Programática y RTB | Publicidad Programática

Compra programática o publicidad programática:

Compra programática: En este artículo explicaré el ecosistema de la compra programática, así como todos los actores que intervienen en ella. Definición de compra programática: Como definición podríamos decir que la compra programática es la compra automatizada de espacios publicitarios.

De esta manera, ya no hace falta que compremos la publicidad llamando por teléfono o contactando con el espacio publicitario por correo electrónico, sino que ahora lo podemos hacer de manera automatizada en milisegundos;  la principal ventaja es que podemos contactar con todos los medios a la vez y comprar anuncios en cualquier medio. No debemos confundir programática con automática, hay un grupo de profesionales que se dedican a gestionar, configurar y programar la compra programática.

La compra programática representa en Reino Unido y Estados Unidos el 90% de la inversión publicitaria digital, mientras que en España apenas hemos llegado al 20%, aunque tenemos que tener en cuenta que este número irá creciendo en los próximos años porque se trata de una tecnología extremadamente eficaz y eficiente. Es por este motivo por el que me he decidido a explicar un poco de que trata esta tecnología que tanto auge está teniendo y va a seguir teniendo.

Para entender bien la compra programática, hemos de saber que, por un lado, están los agregadores de demanda o empresas y por otro lado están los agregadores de oferta o espacios publicitarios. Cuando un usuario entra en una web, todos los datos de ofertas y demandas se mezclan en tiempo real en el Ad Exchange que funciona como si fuera una coctelera, puja o lonja del pescado, que junta de la manera mas eficiente posible oferta y demanda teniendo en cuenta la puja del anunciante. Vamos primeramente a conocer lo que es un Ad Exchange.

¿Qué es un Ad Exchange?

Un Ad Exchange es el espacio donde se realiza la compra-venta de espacios publicitarios, es una plataforma tecnológica donde se conectan los DSP y los SSP, funciona como una lonja, donde la gente puja y vende, obviamente todo de manera virtual en unos milisegundos. El más popular es Google Adex. Cuanto entras en una web notarás que tarda unos milisegundos en cargar, pues bien, esos milisegundos son en parte a que están cargando los espacios publicitarios acorde a tu perfil de usuario. Interesante, ¿eh?

Si el Ad Exchange es la pieza del ecosistema que conecta la oferta (publishers) y la demanda (anunciantes) ambas partes necesitan la plataforma que les permita acceder al Exchange. Hay es donde entran el DSP (Demand Side Plattform) para los anunciantes y el SSP (Supply Side Plattform) para los soportes.

¿Que es un DSP o Demand Side Platform?

Un Demand Side Platform es una plataforma que utilizan las agencias y/o trading desk para hacer la compra programatica; su funcion principal es hacer la puja o bidding, los DSP es el lugar donde vamos a configurar todas las configuraciones de campaña, es un sitio donde está conectado el proveedor de datos, el DMP, el AdServer.

Comentar que los Trading Desk son los traders o profesionales de una organización dedicada a hacer uso de tecnología DSP. De este modo, las empresas que se dedican al Trading Desk emplean tecnología de terceros para poder realizar la compra en tiempo real.

Hay DSP especializados en video, otros en Display, otros en Apps. Los Trading Desk se ocupan de trabajar con varios DSP según lo que les interese en cada momento. Los DSP están conectados a muchos Ad Exchanges, por lo que puedes comprar espacios publicitarios en cualquier parte. Alguno de los principales DSP son “DoubleClick” que pertenece a Google, “MediaMath” o “AppNexus”…

¿Qué es un SSP o Supply Side Platform?

Son las plataformas que permiten a los medios vender sus espacios publicitarios a través de la compra programática de una manera eficiente. Esta plataforma permite al medio fijar los precios mínimos de venta de su publicidad y gestionar en tiempo real lo que esta ocurriendo y optimizar para sacar partido.

El Supply Side Platform está conectado a muchos Ad Exchanges. Esta plataforma te permite que un montón de ennunciantes se interesen por tu publicidad. A veces no son usados directamente por el publisher sino que ellos se lo venden a un intermediario o “ArtNetwork, quienes funcionan como una agencia para los medios que te venden la publicidad cobrando una pequeña comisión.

¿Qué es un DMP o Data Management Platform?

Un DMP o Data Mangement Platform son Plataformas en las que podemos gestionar nuestras cookies, de tal manera que podemos generar audiencias, esto es muy interesante para muchas empresas porque el DMP ademas te permite cruzar tus datos propios de “first party data” con datos de terceros “third party data”, porque el DMP es un proveedor de thrid party data. Además los DMP permiten extraer datos del CRM de la herramienta de gestión de clientes. La implementación de los DMP es bastante compleja y cara por lo que de momento son solo accesibles a grandes empresas.

¿Qué es un Ad Server?

Un Ad Server es la herramienta que utilizan los publishers o medios para gestionar la publicidad que salen de sus páginas web, les sirve tanto para poner los anuncios como para medir. Desde tu DSP puedes dar orden a tu Adserver de poner el anuncio, puedes saber si ha tenido visibilidad, cuantos segundos ha salido, toda esta información es recopilada por el AdServer, por lo que normalmente hay un Adserver por el lado de la demanda y otro por el lado de la oferta.

Este sería un breve resumen del ecosistema de la compra programática, sin duda una tecnología con mucho futuro y mucho presente…

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